WTO與中國制藥業

   此前，美國波士頓諮詢公司調查了35家跨國公司及中國國內制藥企業高級管理層，對包括跨國公司與中國國內企業在內的制藥公司受到中國加入WTO的影響做出評估。在2002年已近尾聲，新的一年即將開始之際，重溫這一調查的評估報告，仍會給予我們許多啟示。
   與金融服務業與電信業不同，制藥業的跨國公司對中國即將加入世貿組織(WTO)並沒有表現出太高的熱情。這也許是因為全球大多數醫藥企業自80年代早期起就已在中國開展業務，因此它們認為中國加入WTO以後，所帶來的好處只是為自己進一步拓展市場而已，除此之外並不會帶來任何裨益。這些公司認為，醫藥市場不會有驚天動地的擴張，那麼對其自身企業而言，這種商機也就根本無足掛齒。對此，我們無法苟同。
   我們的分析顯示，在進入WTO的5年內，中國市場上的處方藥物、通用名藥物及非處方藥物的競爭前景將有顯著的變化。一些重要的利好因素將極大地增加外來企業在制藥領域的機會，使得來自全球的競爭者能夠得到切實的利益。這些利好因素包括：對知識產權更進一步的保護以及在各個健康護理領域對外國企業的進一步開放。
   值得一提的是，如果制藥企業想要充分挖掘中國入世帶來的商機，那麼它們就必須加大革新力度、加強對分銷商的使用與協調、利用營銷手段強調自身產品的獨特性。擁有出色研發能力的跨國公司在滿足中國日益興起的新藥品需求時，無疑處在優勢地位。相反，原先主要在通用名藥物領域展開競爭的中國公司將會發現，隨著客戶在更為開放的競爭環境中以更為嚴格的質量標準挑選供應商，產品利潤在不斷下降，而中國制藥公司的優勢也在不斷喪失。

關於藥業的WTO條款

   中國已經加入了世貿組織大家庭，對於制藥業而言，WTO協議規定中國應做到以下幾點：
   加強對知識產權(IPR)的保護：WTO協議明確了中國在尊重並維護外來及國際專利方面的義務，其執行標準是1995年制訂的《與貿易有關的知識產權協議》(TRIPS)。該協議是處理知識產權問題的最廣泛、最具綜合性的多國協議。TRIPS協議規定了產權保護與實施的最低要求，其中包括從產權申報日起不少於20年的標準保護措施。它還規定與貿易有關的專利糾紛應通過WTO程式進行處理，並將WTO作為一個額外的仲裁機構來定位。
   降低藥品的進口關稅：在加入WTO3年內，中國將降低其進口藥品的關稅，平均將是從現在的9．6％降至4．2％。
   增加國外企業對藥品分銷業的參與機會：加入WTO後，中國將馬上向外商開放北京與上海的藥物零售許可。3年內，整個國家的零售市場將會開放，國外企業將被允許參與中國的藥品批發銷售。
   增加國外企業在健康保險領域的參與機會：在進入WTO後的2年內，中國將允許外國保險公司在中國開展團體健康保險業務。
   增加國外企業在醫療服務領域的參與機會：中國將對涉及合資醫院及有外商參與的其他醫療保健領域的相關政策進一步放開。
   完全遵守全球通行的行業標準：作為WTO成員國之一，中國在向醫藥公司頒發許可證、批准或否決藥品經營權及進行其他常規操作時，其決策過程必須確保高效及質量。此外，WTO要求成員國的常規機構保持應有的透明度，從而使公司及消費者可以得到一些常規決策的資訊。這些資訊將影響到藥品的定價，也可以使公司和消費者瞭解到市場上藥物的供求狀況。而目前類似的資訊人們還無法廣泛獲知。

對創新的啟示：從模仿到創新

   當前的中國醫藥市場充斥著“模仿性創新”藥物，幾乎中國所有的6000多家醫藥製造企業都以生產通用名藥物為主。這些企業中有很多規模很小，利潤也很微薄。然而，它們卻能夠生存下來。其原因在於，這些企業依靠當地政府帶有傾向性的銷售與分銷網路，大量使用成本裁減措施以降低生產成本。此外，它們有時還會採取不太可靠的質量標準，從而完全以價格為武器與其他對手展開競爭。這就在中國藥品市場上造成了一種獨有的奇異現象，即大量的“品牌通用名”藥物的出現。由於中國市場上假藥及質量低劣的通用名藥物氾濫，患者與醫生便將注意力集中到了那些有名氣的通用名藥物與“名牌”生產廠家身上。人們認為這樣的藥質量與效用好，比低成本藥物更值得花多點錢購買。這種情況在中國很普遍。
   通過WTO協議的約束，我們預期對知識產權更強有力的保護以及降低的進口關稅，能夠鼓勵跨國公司推出革新性藥物，同時也能為他們的工作提供更好的保護。我們預期上述變化可以把人們的注意力，從模仿性創新藥物(包括一些品牌通用名藥物)轉移到針對新疾病與新症狀的革新性藥物上來。
   我們認為中國本地的製造商，仍然缺乏進行資本密集型研發所需的資源，而此類研發卻是開發新型藥物所必須具備的。對於那些以往無藥可治的病症，或使用通用名藥物及舊藥品無法治療的病症，開發新藥的機會多多。我們發現，一些跨國公司的執行官已注意到了新藥開發環境的巨大變化。在我們的調查中，2／3的管理層坦承，過去在中國曾經受到過知識產權方面的侵害，但其中仍有多達69％的執行官稱他們相信WTO會有助於加強對知識產權的保護。
   那些認為未來的威脅會降低，而開發新藥的環境會更好的領導更願意在中國投資藥品研發，並推出新藥及新藥系列。而一旦他們認識到，對複雜藥品的需求日漸加大且潛在回報豐厚時，他們的興趣會越來越濃。波士頓諮詢公司估計，今後10年內，擁有專利的處方藥及品牌通用名藥物市場將以每年16％的高速度增長，2010年將達到67億美元，比現在的16億美元多出4倍以上。
   此外，那些認為創新性藥物將很快出現在中國市場上的領導還會發現，將來在財政方面也會大有收穫。緊跟著WTO的步伐，政府系統範圍內的保健專案將進行改革，醫院採購程式也將獲得改進，這一切都將加劇品牌通用名藥物的競爭，達不到要求的將被淘汰，存活下來的那些生產通用名藥物的廠商所獲利潤也將大大降低。這一變化促使企業努力開發創新型藥物，從中獲得收益。最近，負責價格監督的國家計委宣佈，專利藥品的定價將由生產廠家自己決定，而其他所有藥品的價格仍將受到國家的高度監管。毫無疑問，這將繼續激發企業對新型藥物的開發熱情。
   變革即將來臨，想充分把握這一機會的制藥業跨國公司應馬上行動起來，調動其全球資訊來源與渠道，將生產重點快速轉移到適合中國的那些複雜的產品上來。在這個擴大的市場中，治療那些發展中國家常見的慢性疾病的藥物將大有發展前景，因為在發展中國家，急性及危及生命的疾病已經被根除。根據這一邏輯，公司可以著重于開發針對諸如心血管、中樞神經系統及內分泌系統疾病的藥物，治療心臟病、帕金森氏綜合症及糖尿病等病症。
   此外，公司尤其應關注中國的地方病。在中國，大約有1億到1．5億人是乙肝病毒帶菌者，頸部與頭部癌症患者數量比世界上任何地方都多。最後，人們還剛剛認識到愛滋病已在中國出現，因此，測試與治療HIV病毒、愛滋病及由此引發的各類併發症的藥物將備受矚目，這些用於挽救及維持病人生命的藥物將迅速形成一個萌芽市場。
   為了達到上述目標，跨國公司必須在整個全新的治療領域內招募重要部門的人員，如科研人員、營銷人員及醫療專家等。有的公司打算在現有駐華機構的基礎上對此進行改造，但這樣的做法不一定會行之有效。

協調分銷系統：駕馭合併浪潮

   對於中國這樣一個幅員遼闊、人口眾多的國家而言，建立範圍廣泛的藥品分銷網路決不是件輕而易舉的事。事實上，要做到這一點幾乎是不可能的。現在，很多醫藥公司根本無法操縱支離破碎且臃腫不堪的銷售系統，因為這些系統連接著全中國1．6萬名分銷商。此外，在中國只有大約200家分銷商符合《藥品經營品質管制規範》(GSP)標準，而且其主要的通信方式還是以書信及電話交流為主。
   毫無疑問，目前的分銷系統效率低下且耗資過大。在中國，分銷所獲的平均毛利為12．5％，但平均淨利僅為0．5％。相對而言，3大美國分銷商(AmerisourceBergen、Cardinal分銷機構及麥卡遜公司)2000年的平均毛利僅為5．4％。然而這些美國分銷商的淨利潤可以達到1．5％。
   中國政府早就注意到了這種效率低下的狀況。加上醫院銷售藥品時收取的利潤使得消費者購買藥品的成本大大提高。在WTO前提下，中國對開放分銷系統的承諾進一步加劇了系統內改革的緊迫性。
   因此，中國政府正在採取措施合併藥品分銷系統並使之達到現代化要求。根據我們從國家經貿委得到的消息，中國正試圖組建“5-10家超大型分銷企業，其中的每家企業都能達到50億人民幣(6．04億美元)的收入；以及40家大型分銷企業，每家企業的營業額達到20億人民幣(2．41億美元)。”顯然，這樣的合併與現代化目標將會使生產專利及品牌專用名藥物的廠商(其中大多數為跨國企業)受益匪淺。不管怎麼說，無論藥有多新多先進，它們也必須能接觸到目標顧客才有可為。因此，許多中國的制藥企業都努力合併其分銷商數量，以便更好地服務於醫院與藥店。
   最有可能從合併遊戲中受益的仍是那些希望更新、擴展自身職能且具有遠見卓識的大型國有分銷商。即使是在中國加入WTO之際，這種情況也不會有變化。這是因為，即使解除了對外來分銷商的限制也不會消除中國市場長期以來形成的很多頑疾。其中最顯著的包括：地域的分散性、地區保護主義、嚴格的制度以及腐敗現象等。事實上，國外分銷商進入中國醫藥銷售領域的最大作用可能是促進合併與現代化進程：對已根深蒂固的當地機構產生衝擊，並促使其在面對可預見的外來威脅時儘早採取行動。
   通過上文提到的幾種力量(政府的改革舉措、製造商方面的協助、可預見的外來威脅及分銷商自身對擴大規模與獲利的需求)，我們認為僅有不到100家規模相對較大的分銷商能夠最終脫穎而出。這些生存下來的企業將擁有出色的客戶服務能力及卓越的資訊技術。此外，多數國外分銷商將會發現：短期與中期內想在中國市場有所作為是一件非常困難的事。當然，有少數幾家發展不錯的公司是例外，如zuelling　pharma公司，該公司通過向中國現有的分銷商網路提供“陰影管理”得以順利地開展業務。
   由此可見，外來企業真正的機會並非出自於對分銷領域的介入。相反，現在的醫藥企業如能謹慎而戰略性地挑選分銷商，從而促進分銷領域內的合併，那麼這些企業必將獲得較大的利益。重要的是，製造商應儘早找出那些最合適的分銷商，與之建立良好的關係，並對這些分銷商未來的走向產生影響。用這樣的方法，醫藥企業可以與最好的銷售商建立關係，確保公司的機構與系統能與潛在市場贏家的服務協調一致。這些舉措不僅使得行動最迅速且最具遠見的醫藥公司能夠進入最偏遠的分銷網路，還可以作為—種早期的“進攻性”手段阻止競爭對手進入上述區域。

營銷：在非處方藥物市場上，惟有做到與眾不同才能生存

   我們迄今為止所提到的種種變化將會對醫藥產業的核心領域產生直接的影響。然而，國外企業在另外兩個保健領域(健康保險與藥品零售)的逐步介入也同樣會大大改變中國藥物市場的商機。這些變化使跨國醫藥公司有更多的機會直接接觸到政府控制範圍以外的消費者與客戶，與此同時也要求公司在直接面對消費者時，以及在向患者、醫生以及制訂保健計畫的經理推銷產品與服務時擁有更高超的技巧。
   隨著國外醫藥連鎖店的進入以及在華相關醫藥連鎖店的發展壯大，消費者無法區分品牌通用名藥物及非處方藥物產品間差異的狀況將有望消除，而在目前，因缺乏透明度這樣的狀況在中國普遍存在。
   儘管非處方藥物清單早在1999年—2000年就已出版發行，但對於患者甚至許多供應商而言，他們對上述兩類產品的區別仍然無法分清楚。醫院仍在按照非處方藥物清單為病人開藥方及配藥，醫院會從國家贊助的保險計畫中得回資助。這樣做的結果是，許多中國公眾不知該如何自己去購買非處方藥來治療一些小毛小病。
   我們預期這種狀況會因中國加入WTO而改變，不僅僅是因為非處方藥物標準將制訂得更加清楚，還因為零售藥店的引入為消費者提供了從公開渠道及充足貨源裏購買非處方藥物的機會。由於中國政府希望讓患者利用傳統療法進行自我治療，因此醫藥界最應做的事就是幫助促進對國內藥業的需求，並逐漸促進中國市場的現代化進程，使之更像其他先進國家。
   毫無疑問的是，在這一領域獲得成功的關鍵將是公司直接向消費者進行營銷的能力。為消費者建立一個強大的非處方藥物品牌的高成本，加上目前缺乏市場拓展方向的專才，使得大多數國內及跨國公司很難大刀闊斧地在這一領域展開行動。當然，仍然有一些公司在這方面表現不俗，如哈藥集團、西安楊森、天津史克等。然而，在中國加入WTO之際，我們預期大量實力雄厚的企業，尤其是消費品跨國公司會湧現出來，成為這一領域內的領導者。
   總體來看，由WTO引發的醫藥連鎖店的發展、中國病人中自主治療意願的增加以及一些大型國有與跨國公司不斷加大的市場動作將使非處方藥物市場以西方標準發展，並且在2010年前達到14％的增長率，實現約39億美元的營業額。

探索可能存在的機會

   當然，並不是WTO帶來的每一項變化都能如我們上文提到的那樣，為中國的市場帶來巨大的影響。例如，在醫療保健服務領域對外商開放這點上目前還沒有什麼進展。由於在中國例行的醫療服務費用已經很低，政府制度又很複雜而嚴格，因此國外企業很難進入這一領域並從中獲利，除非對私人服務的需求提高。我們認為這樣的需求10年內不會形成規模。
   然而很明顯的一點是，面對十多億人的巨大市場，中國加入WTO將實實在在地改變藥品開發、製造、分銷及營銷的方式。因此，想要成為全球醫藥市場領導者的跨國公司決不能漠視中國加入WTO後出現的巨大機會。未來的贏家將是那些善於預測未來變化而不僅僅是對此做出反應的企業。如果馬上採取行動的話，就可以進入一個異常優越的未來藥品市場。