解析中國藥品零售業的核心競爭力

   行業競爭的一個基本規律是“適者生存”。短期的價格促銷是中國眾多藥品零售商面臨複雜市場環境隨時可能採取的營銷策略，但這不能根本解決企業長期發展乃至成為行業領袖的戰略問題，要培育企業的核心競爭力，我們必須去做市場的“適應者”，努力具備三種基本能力：網路資源、客戶管理和品牌價值。

網路資源

   連鎖經營是藥品零售業發展的一大趨勢，連鎖的根本目的在於降低採購成本，提高企業的綜合價格競爭優勢，從這一點來說，現代藥品零售商能否具有足夠的網路資源，從而增強其在價格談判席上的影響力，成為打造企業核心競爭力的“第一要素”。就北京的連鎖藥店來說，號稱四大家族的“金象大藥房、同仁堂、嘉世堂、醫保全新”均在開展連鎖經營，各自的規模優勢在一定範圍內已經建立，但總體來說，連鎖門店的規模不大，跨區域發展的能力較弱，這些方面是中國藥品零售業普遍存在的問題。

   中國加入世貿組織後藥品零售市場的開放勢在必行，根據ＷＴＯ的相關協定，我國將於２００３年１月向外資開放藥品分銷服務，允許國外藥品流通企業進入中國市場。可以想像的是，在國內藥品零售市場本已白熱化的競爭格局中，重量級外資的入侵必然會重新改寫國內藥品零售業的市場分佈，國內的企業如果還不能在網路規模上迅速成長，在成本控制上積累足夠優勢，被外資吞併的可能性將會不斷上升。

客戶管理

   如果說網路資源是從企業自身角度營造競爭優勢的話，那麼客戶管理則是從市場角度來提升企業核心競爭力。隨著藥品零售業競爭強度的增加，許多的企業開始充分意識到忠誠客戶培育的重要性，諸如各類“ＶＩＰ客戶管理”已被廣大藥品零售商所採用。在藥品經營日益同質化的情勢下，專做“市場專業化”或“產品專業化”的藥品零售企業已經越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異，這個時候，如何建立有效的客戶資源培育機制，就會成為藥品零售企業打造核心競爭力的“第二要素”。

   現在的問題是，雖然客戶關係管理的重要性已被廣為認知，但中國的許多藥品零售企業並無特別招術來維繫忠誠客戶。具體表現在客戶管理方式單一、價格戰成為主打方式、缺乏完善的主動服務體系、缺乏客戶使用反饋機制等。事實上，顧客之所以能夠對企業產生忠誠，一方面應該歸結為企業給他帶來的“功能利益”；另一方面也會受“情感利益”的影響。如果說功能利益更多體現在產品質量、價格優惠、廣告效應等營銷要素上，那麼情感利益則更多地體現在“服務態度”、“售後跟蹤”、“ＶＩＰ待遇”等方面。因此，藥品零售企業如果要在日趨激烈的市場競爭中勝人一籌，除了應該注重滿足消費者的功能需求之外，情感需求有時可能顯得尤其重要。

品牌價值

   營銷專家認為，藥品零售企業要有效實現網路資源拓展和客戶關係管理，其根本基礎在於企業品牌價值（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ）的培育。我們之所以強調品牌價值的基礎作用，主要是因為品牌價值包括品牌外延和品牌內涵兩個層面的內容，品牌外延是指消費者對於該品牌的認知度，而品牌內涵則表現為消費者對該品牌的綜合滿意度。一個消費者認知度低、滿意度低的企業不可能構建強勢網路資源和良好客戶管理模式，因此從這個角度分析，品牌價值將會受到該品牌的產品質量、售後服務、價格、促銷、廣告等多種因素的影響。

   這裏有一個認識上的誤區，許多人可能認為品牌內涵與品牌外延往往是統一的，其實，品牌價值的兩個層面之間沒有必然的聯繫，即品牌知名度高，並非意味著客戶的綜合滿意度高，而客戶的綜合滿意度高也並不說明該品牌的知名度高，一個企業如果要創造最佳的品牌價值，需要實現兩者的和諧統一，一方面通過品牌內涵的提升拉動品牌外延的增加，另一方面我們也要發揮品牌外延對於品牌內涵的促進作用。

   筆者在長期的品牌研究中發現，品牌價值的兩個層面對於品牌市場地位的貢獻度存在顯著性差異（圖３）。作為藥品零售企業來說，藥店的知名度可以成為消費者選擇的一個理由，但它卻不能為企業帶來長遠可持續增長的顧客，主要決定因素在於品牌外延與品牌內涵的和諧統一。換句話說，一個藥品零售企業不僅需要在企業品牌知名度上進行宣傳，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦煉“內功”，從藥品質量、服務水平、價格優惠、購買便利性等多方面進行綜合改進。