處方藥大眾媒體廣告時代終結

   １１月１８日進行的央視２００３年廣告招標，為央視“創收”３３．１４億，比去年增長２６％。桂林三金制藥以１．８０６２億元榮登標王寶座。但是，除此而外，與前兩年火爆競標的場面相比，醫藥行業已風頭不再。由於“從２００２年１２月１日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發佈廣告”的政策限制，在今年的競標會上，引人注目的是代之而起的手機、乳品和飲料企業。
其實，只要稍微留意就會發現，出現在電視螢屏上的藥品廣告已逐漸鎖定在感冒、咳嗽、去火、皮膚外用等ＯＴＣ藥品及企業形象，已很難覓到處方藥的身影了。桂林三金的主打產品西瓜霜潤喉片、婦科千金片都是家喻戶曉的非處方藥。
由於藥品分類管理制度實施不久，處方藥的利潤相對也要高一些。因此，我國大部分企業仍是指著處方藥吃飯。處方藥不能再在大眾媒體上做廣告，一紙禁令下來，這些受傳統的營銷系統影響較深，不注重品牌形象的企業，尚未能有效地建立品牌形象，產品在推廣中，缺乏市場影響力，震動之餘，他們在考慮今後的品牌推廣、產品營銷之路該如何走。

外企：經驗豐富，處變不驚

處方藥不能在大眾媒體上做廣告是國際慣例，外企早已習慣了。他們早就按著這條路子在走並已達到了相當純熟的境界。他們來華的目的並不是想在熱熱鬧鬧的非處方藥市場上只分得一杯羹，而是要在實力薄弱的中國處方藥市場上獨領風騷。
輝瑞公司一位大區經理介紹，輝瑞公司生產的“絡活喜”在全球的年銷售額超過３０億美元，保持著世界第一抗高血壓藥物的地位。“大扶康”是世界銷量最大的抗真菌處方藥。輝瑞公司的營銷方式大致有３種：一是在專業媒體上刊登廣告，二是輝瑞在全國５０個大中城市共有近４００名醫藥代表，他們直接面向醫生進行藥品的推廣，三是與政府或社區藥店合作，面向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育。而在這三方面，輝瑞將進一步力求精益求精。
專業媒體的主要讀者是廣大醫務工作者。實際上，在專業媒體上做廣告可以影響醫務人員的態度，這也是使他們很好地接受產品的一個重要的途徑。據這位經理介紹，輝瑞公司的廣告設計都是委託相關的廣告公司來做，他們具有專業水準，可以使輝瑞的產品廣告達到滿意的宣傳效果。
在面對醫生進行藥品推廣方面，西安楊森可謂相當出色。
西安楊森市場部康經理說，處方藥退出大眾媒體後，醫藥公司銷售人員的市場工作將變得更加重要，因為他們直接面對市場，他們對終端的控制和對消費者的瞭解，是公司做好市場工作的前提。這就要求管理者高度重視銷售人員的素質提高和培訓，以加強公司的銷售力度。而西安楊森在醫藥界素以重視銷售人員培訓而聞名，並形成了一套富有特色的楊森用人哲學：選擇優秀的人才加入公司，培訓使之成長，管理使之成功，通過員工的成功求得公司的成功。如楊森公司已有一支由１４０多位醫學院本科以上的高素質人才組成的銷售隊伍。
針對醫院的醫務工作者，西安楊森的推廣工作有兩種：臨床推廣會和上門拜訪。臨床推廣會就是邀請醫院的醫務人員參加，由公司銷售代表組織介紹藥品相關知識，在業界，已有“史克的廣告，楊森的會”之稱。臨床推廣會本身就是一種成功率極高的勸說活動。上門拜訪也是楊森的一項銷售工作，銷售代表通過拜訪區域內的醫生，一方面是進行市場調查，瞭解臨床使用情況，另一方面可以聯絡與用戶之間的感情，同時還可以促進銷售。
此外，在禁止處方藥廣告投放大眾媒體後，醫院內的病歷本、藥店的燈箱、招貼海報等正成為激烈爭奪的對象——處方藥為爭取更多的消費者的注意，不得不見縫插針，不會放棄每一個露臉的機會。
另外，對應於我國目前藥店仍然處方藥與非處方藥共存共賣的情況，對藥店店員的教育也是商家做好終端促銷重要部分，如對店員進行藥品知識的培訓。據記者採訪得知，一些外企ＯＴＣ的部分二線品牌（介於暢銷與滯銷之間的品牌）已經開始了針對店員的培訓活動。

國企：另闢蹊徑，力創特色

國企除了在以上三方面不斷學習外企經驗外，也在努力結合自己的一些特點進行創新，以求得與外企相比美外，還開始打出了一些特色牌：
公益廣告牌：以哈藥為代表，從去年元旦開始，哈藥六廠在全國絕大多數電視臺播出公益廣告。在經歷了最初級和原始的密集式產品廣告投放之後，哈藥此舉目的是以全新的方式和心態來加強對企業形象的深層塑造，從而提高產品的知名度。
以非處方藥帶動處方藥牌：海王集團的市場應對策略為此典型。在新政策出籠時，海王就著手研究相應方法，該集團從去年開始就進行廣告策略的調整：通過非處方藥和保健品的廣告，積累企業品牌形象，從而帶動處方藥的銷售。這一策略的實施已經起到了立竿見影的效果，通過密集廣告投放量，大幅度地帶動了海王產品的銷售。這種通過宣傳非處方藥帶動處方藥的銷售策略，記者採訪的一些廠家都較認同。
加強售後服務牌：四川全發藥業公司率先在當地藥企中作出了“不滿意可退、用不完可退、假一罰十”的承諾，當接到顧客退貨電話時，將按有關規定對需要退換的藥品弄清原因，實事求是地負責解決。據全發公司一位負責銷售的劉經理介紹，自履行此項承諾後，要求退貨的患者較前明顯減少了許多，而銷售額卻增加了近兩成，歸根結底還是誠信贏得了人心、贏得了市場。他認為，醫藥企業通過樹立起“人本”的經營理念，將藥品的“售後服務”納入自己制定的銷售服務計畫，用良好的售後服務行為來贏得消費者的認同，並以優良的品質管制不斷完善自己的經營服務體系和營銷網路，只有這樣才能在激烈的醫藥市場競爭中佔有一席之地，也是最深入人心的“廣告”。

正在興起的趨勢：

戰略聯盟和打造自己的銷售終端

據北京新特藥銷售公司蔚經理稱，業內現正興起了結成戰略聯盟，共同開拓市場的熱潮：醫藥企業同經銷商、醫院、藥店等單位結成緊密的戰略夥伴關係，形成經營戰略聯盟，效果是非常明顯的。這是因為禁止處方藥在大眾媒體上做廣告後，顯然阻礙了藥品的推銷進程，使得藥品銷售的中間商和零售商間距加大。這就需要醫藥企業不得不考慮如何減少渠道摩擦內耗，提高渠道運作效率，解決這一問題的最好辦法就是創造條件實現聯合經營，以供應鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規範能力。
蔚經理說，多數銷售代理都有自己固定的銷售網路，而為了使產品順利地進入終端市場，代理商同樣需要生產商這一穩定的貨源。與醫院、藥店等醫藥零售終端建立良好的關係，是因為他們經營品種多，醫院、藥店這一分銷渠道相對較為穩定，另一方面，醫院、藥店對藥品的需求也是多方面的，直接在藥品生產廠家進貨，對產品質量有保證。更重要的是雙方都可享受較大的利潤空間，真正實現“雙贏”。
另一方面打造自己的終端銷售網路也正在醫藥企業中如火如荼地開展起來。醫藥企業在以一種經營方式為主體形成自己的核心實力和競爭主力後，就有可能實現代理、配送、批發、零售連鎖一體化經營，企業就更加重視自己的終端建設，因為在自己的零售藥店醫務人員可以將本公司的處方藥作重點宣傳。我國於２０００年８月份開始，先後三次下文批准了５８家醫藥企業享有跨省連鎖資格，同仁堂、三九、海王、太極、麗珠等醫藥生產鉅子先後建立自己的連鎖零售藥店。通過建立零售藥店，實行面對面的交流，可以獲得良好的雙向溝通，以培養品牌的忠實者和傳播者，最有效的佔領市場。
禁止處方藥在大眾媒體上做廣告後，自己打造終端似乎顯得更加重要了。